REPUBLIKA.CO.ID, OSLO -- Perusahaan minuman Coca-Cola biasanya identik dengan ikonografi Natal sekuler. Hal itu selalau tampak dalam edisi khusus produk unggulan mereka yang diluncurkan selama musim liburan.

Namun, bertepatan dengan Ramadhan kali ini, Coca-Cola di Norwegia meluncurkan simbol baru dalam bentuk bulan sabit Islam ke dalam logo ikon perusahaan minuman ringan asal Amerika Serikat ini. Kebijakan promosi itu digulirkan tidak terlepas dari pertumbuhan cepat komunitas Muslim di Norwegia, yang kini mencapai 5,7 persen dari populasi.

Surat kabar Norwegia Dagbladet mengajukan sejumlah pertanyaan kepada manajer pemasaran Coca-Cola di negara itu tentang alasan di balik promosi Ramadhan tersebut. Manajer pemasaran di Norwegia, Johanna Kosanovic, mengatakan seperti halnya di Norwegia di mana mereka memiliki tradisi kampanye Natal, Coca-Cola juga memiliki sejarah panjang dalam memperingati Ramadhan di negara-negara Muslim.

"Sekarang untuk pertama kalinya di Norwegia, kami ingin merayakan Ramadhan bersama dengan Muslim Norwegia," kata Kosanovic, dilansir dari Snopes, Rabu (15/5).

Selain menjual lebih banyak minuman berkarbonasi, Kosanovic mengatakan, perusahaan ini ingin menunjukkan pendirian mereka tentang keanekaragaman dan betapa pentingnya itu bagi masyarakat. Menurutnya, keragaman dan inklusi selalu penting bagi Coca-Cola. Misalnya, pada 1950an Coca-Cola terlibat dalam gerakan hak-hak sipil dan yang pertama mengedepankan perempuan dalam kampanye iklan.

Bagaimanapun, promosi Ramadhan semacam ini ternyata menuai kritik dan menarik ekspresi sentimen anti-Muslim di Norwegia. Salah seorang pengguna menanggapi pesan "Selamat Ramadhan" yang diunggah di akun Instagram Coca-Cola Norway, "Islam tidak disambut atau diinginkan di Norwegia yang indah. Pergi ke negara Islam dengan omong kosong ini. Cobalah memasarkan liburan Kristen di sana."

Pengguna lainnya juga menyerukan untuk berhenti mengonsumsi Coca-Cola dan beralih ke Pepsi atau minuman lainnya. Ada pula yang berharap agar penjualan Coca-Cola turun.

Di sisi lain, ada juga yang memberikan reaksi positif terhadap kampanye Ramadhan Coca-Cola ini. Politisi Partai Buruh Muslim, Fatima Almanea, memuji kampanye ini sebagai sesuatu yang sangat positif. 

Almanea mengatakan, hal demikian dapat dilihat sebagai bagian dari perlakuan yang sama. Ia berharap bahwa hal itu akan meningkatkan rasa ingin tahu dan kesadaran.

"Kami sudah akrab dengan kampanye besar mereka untuk Natal, jadi wajar saja jika mereka melakukan inisiatif ini," kata Almanea.

Seorang profesor pemasaran dan branding di Norwegian Business School (BI), Nina Marianne Iversen, mengatakan sebagai sebuah jenama, Coca-Cola ingin membangun ikatan yang lebih dekat dengan umat Islam. Menurutnya, kampanye ini ditujukan pada kelompok yang berpuasa sehingga ada sesuatu yang mereka bisa minum saat berbuka.

Iversen juga mencatat ada motif lain dari Coca-Cola. Menurutnya, perusahaan minuman ringan berkarbonasi ini ingin menunjukkan diri mereka sebagai aktor sosial yang bertanggung jawab dengan menghubungkan merek dengan keragaman dan inklusi.

Meskipun demikian, menurut Iversen, langkah seperti itu juga bisa berisiko karena menghubungkan merek yang sudah mapan dengan sesuatu yang dapat memancing asosiasi negatif dan stereotipe yang dilekatkan oleh mereka yang skeptis terhadap Islam.

"Ini adalah kampanye jangka pendek yang akan menarik banyak perhatian di sekitar Coca-Cola. Tetapi ketika sebuah merek setenar ini, mereka mampu melakukannya," ujar Iversen.